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從Agenda

Agenda Setting Theory談論傳媒對大眾的影響力。立論之時,傳媒當然沒有像今天般百花齊放,但筆者認為這理論至今依然成立的。

Agenda Setting Theory的基本是這樣的:

The Agenda-Setting Theory says the media (mainly the news media) aren’t always successful at telling us what to think, but they are quite successful at telling us what to think about.


新聞傳媒未必可以令人們想法一致,但卻可以引導我們思想同一些話題。比如當新聞媒體都以立法會選舉作頭條標題時,我們都會談這選舉──雖然我們對每個候選人的看法都不同。

互聯網出現之後,便出現了一個個人出版的趨勢。Blog更簡化了個人出版的程序,要發表言論非常容易。言論已經不單只出自新聞媒體,更加會出自Blogger (可看成為人民傳媒)。那麼傳媒的角色有沒有淡了呢?現在群眾的Agenda是否已經不再由媒體來設定呢?

我認為Blogging (甚至Social Bookmark)既淡化,亦加強了傳媒Set Agenda的能力。但不論走往那一個方向,其影響都比傳媒來得更加直接。

每個社會都有幾個主要的傳媒,而當地人民的Agenda多由這些傳媒來設定。原本這個Model是傳媒直接影響人們,不過有了Blogger之後,情況有點改變。那些人多閱讀Blog呢?多是Blogger。因此,在傳媒與受眾之間,多了一種Peer的影響力。部份的人(多是Blogger)參考Blogger所設的Agenda,亦因此可能會令傳媒的Agenda Setter角色淡了一點。

不過這絕不是事實的全部。這影響其實不深,相反Blogging其實更加強了媒體的影響力。

Blogging的出現,傳媒與人的關係改變成:Media – Blogger – Audience。為何說Blogger會在Audience與Media之間呢?原因是Blog的內容多來自傳媒的(當然亦有些Blogger有自己原創的內容,甚至會為傳媒製造話題)。換言之,Blogging就是將傳媒的Agenda加工,從而變成自己的內容。這樣來看,Blogger其實不是完全改變人傳媒的影響力,反而是過濾走一些(他們看來)不重要的事情,並放在自己的Blog。當讀者閱讀過媒體,再閱讀了Blog的內容時,他們的Agenda便設定了。而所設定了的項目,不就是媒體當中重要的事項嗎?

因此,傳媒同樣為人們設定Agenda,但有了Blogger在中間作過濾,令那些重要項目的重要性更加強。

相關資料:
Agenda-setting theory