這個世界人人都是KOL,又或者無KOL

五萬港幣請KOL (Key Opinion Leader)發一個Post是甚麼概念呢?五萬元請一位坐擁一萬幾千Fans的KOL發一個Post又是甚麼概念呢?我不期然就會想起自己與同事邀請KOL / Blogger / YouTuber幫客戶做廣告的工作。

有供有求,市場經濟。市場要KOL,但香港Market細,堅肯發表意見,而且堅有Insights,加上堅有Fans的KOL不多。子曰:「有奶便是娘,輕舟已過萬重山」。先賢這兩句說明了,KOL不足時,在Facebook Page一千幾百Fans都會賺到Media錢。是KOL還是LOL,WFC?

問題是,「你的Fans如何,你的Media錢也必如何」。我假設在蘋果日報訪問中,馬天佑談說五萬大元一個Post,其意思真是一個Post,而不是他在淋花,背後還有千語BB等Celebrity入鏡;亦假設沒有其他買Post送Print等的Offer。好,萬多人的Facebook Page確已經能吸引Media Agency找上門,而且你本身也有名氣,那就更加吸引。但找你發文貼相會付多少錢呢?之前找過一些十多萬Fans我KOL出Post,大概是萬多或兩萬一次(當然有些價錢較高,也有較相宜的);本地傳統傳媒搞的Facebook Page,也大概是這個價錢,有些甚至是「一皮有找」。這數字不計算Facebook Sponsor Post的廣告費。

假設你的Facebook Page fans有150,000。Organic Reach (不買Facebook廣告下,可接觸的人數) 以爆數的10%來計算,那大概一個Post可接觸到15,000。至於如果得15,000粉絲,每個Post得十個八個人Like,其Reach就大概千多人。值不值得?當然不能單看這個Reach與Fans數,但很多Marketers都會先看這兩個數。

除了數字,KOL懂不懂做內容,以及跟粉絲聊天,也選擇KOL的重要因素。朋友說Key Opinion Leader沒有Opinion,那可以Lead個屁呢?這兩方面就要看每位KOL平日做到甚麼內容,以及怎樣與粉絲互動。

是否懂得做內容;內容是否有故事,還是只會拿著Sample拍一張照寫一堆Fact,效果可能差天共地。這也解釋了為何有些KOL粉絲不少,但他們幫你做的廣告卻沒太多回應。所以就算如OOTD (Outfits of the day)的帖子,也不可單擺個Pose及拍張照就是。而是要透過照片或文字反映配襯衣飾背後的思想,即是「Opinion」。又或者試手機者,單是列出十多二十行的Spec,而不說自己意見,甚麼可取或適合那些人,那又是沒有Opinion的表現。沒有Opinion的「O」,又怎稱得上KOL呢?

講完「O」,又講「L」。早前當雀巢找黎明加林日曦拍片賣咖啡。當時除了100毛之外,他們是找了些傳媒專業加一個KOL來分享其影片。當時我在Facebook貼了以下的圖出來,看看幾個專頁的「表現」。

但因為這圖貼得太匆忙,所以做得很簡陋。其中不少網友/廣告行家提我先貼的專頁有First Mover Advantage。而我的確沒有考慮這因素在內。多謝Middle找了這幾個專頁貼廣告片的時間。現列舉如下:

100毛 8:45 pm
東Touch 9:15 pm
PassionTimes 熱血時報 9:16 pm
metropop 9:30 pm
she.com 9:30 pm
Milk 10:00 pm
Jessica Hong Kong 10:06 pm
King Jer娛樂台 10:10 pm

100毛是影片原創,加上當時的Fans數已經很厲害,他們「跑贏大市」是預計中事。反而我想知如果林日曦自己上載影片而不是Share 100毛的Post,效果會怎樣。當然這情況是不會發生的。

東Touch與熱血時報約遲100毛半小時出Post,但兩者情況很不同。熱血時報得到的View數比東Touch好得多。這大概因為熱血時報本身的內聚力很強,幫襯他們,他們的Fans都會大力支持,不遺餘力的Like及Share。

最後出Post的是King Jer娛樂台,但King Jer的成績排名第三。就算是以Fans數 vs View數的比較,King Jer也是僅次於100毛與熱血時報。黎明這段咖啡廣告很厲害。當100毛發佈之後已經立即洗版。等到個半小時之後,而且很多大大小小的專頁都出片後,King Jer才出仍有這效果,所以我覺得她在這次真心勁。朋友提醒我,這因為King Jer的Engagement超高。她很積極回應粉絲的留言,與他們討論,所以她能把自己的內容「人手置頂」,一直讓人看到。這並不是每個專頁或KOL能夠這帶動話題。這就是「KOL」的「L」了。

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