拉雜談Admango的社交媒體廣告費盤點報告

昨天唔係賣廣告Facebook專頁刊出部分Admango的社交媒體廣告消費行情,引起很多討論。這也許是香港首次有公司以Ad Spend的角度來為傳媒/網媒及KOL做個統計與排名。也適逢最近KOL的新聞多得緊要,也許是個好時間看看這個市場。

在作任何評論之前,先要明白這是一個Presentation Deck,理論上應該要有人去Present,講解給大家聽。事實上這Deck個別的頁面並不多解釋,這也留下了空間大家去解讀,但也有機會是誤解的,包括這文章。

社交網絡廣告僅佔整體Ad Spend的1%

這報告第一眼最吸引我的,就是把所謂的Seeded content (即Facebook的廣告Post)與其他的media作了個比較。一方面看看這類的廣告佔digital advertising多少百份比,也看在整體media planning的角色。

這類在Facebook做的Seeded Content佔Digital Advertising的8%,以及整體廣告費用的1%。

其實前年當我還在GroupM工作時,這類模式廣告的需求已經非常大。幾個同事每天都要招呼這類Request,不論是美容、旅遊、銀行、電子產品等,不同類型的客戶也經常做Facebook的Seeded Content。這是使用社交網絡作廣告而門檻最低最易入口的途徑。個別公司未必方便在自己的Media / Social Media平台出內容,於是就找Publisher或KOL做Facebook內容。

這個數字可能是全份報告最有參考價值的。

另一張值得參考的Slide就是那個Category的客放最多錢在Facebook的Seeded Content。美容跑贏大市,接近第二位時裝的一倍。

Top KOL有幾Top?

這份報告很多人談論數據的準確問題,例如廣告狂人就問為何沒有達哥、King Jer,以及很多有名的KOL,均在這榜上無影無蹤。

反而我想問,如果這Top 10沒有每個月賺25萬的Ming仔,是否代表這班人每個月(至少是平均)賺25萬以上呢?Ming仔一個月賺25萬,那麼其代理公司VDS從他身上又一定賺更多。

不過如果這個榜是可信,那在KOL界別,VDS就是大贏家,因為我認得出的,都有3位在榜,包括首位的Hana Tam,以及Cynbunny與Alicehaha。就當每人都從VDS接到的廣告收25萬一個月,這三張皇牌每人在這報告的統計時期都穩袋1 Million港幣!可想而知VDS可以賺多少。

Top 10中最令我覺得疑惑的,就是Celine妹妹。其實自從寫真集之後,她與她的媽媽好像為避風頭沒有多露面。但今天再走入她的Facebook專頁看看,似乎我的印象錯了。她仍有很多很多Facebook廣告內容呢!不過是不是Top 2或Top 10,我就不知道了。

如何計Facebook Seeded Content Ad Spend?

這也是一個多人問的問題,也是影響數據準確的問題。因為在這Deck當中,它說包括了特約分享及特約轉播,我猜應該是既有由Publisher / KOL自己製作內容,亦有廣告商已經預備好內容再請Publisher / KOL去播放。

如果是這樣,至少有出Post的錢、製作內容的錢,但包不包括Facebook Ad的廣告費呢?於是我問了一個Agency的朋友。他的客戶是榜上有名的。他的意見是,似乎要包括Facebook Ad才可以Achieve到榜上的Ad Spend數字。

但問題來了,Facebook Ad廣告費是一個只有下廣告的廣告商及Facebook知,其他人卻拿不到的數據。最多是從一些Historical Data估計出來。至於有多準,我就沒有逐個Top 10 Brand去追訪了。與此同時,大家也不要太認真去對待估計其他專頁Facebook Ad的Projection。

Top 10 Publisher,新傳媒跑出

這個Top 10 Publisher榜中,100毛與蘋果日報雙雙達到8 Million的大關。即每個月都有200萬的Facebook Content廣告,但新傳媒有多個Page入榜,4個月就從Facebook Seeded Content賺千多萬。

這個Top Chart出了之後,我見有朋友在Facebook說自己賺的數與榜中的有明顯出入。也有人說其實100毛未必賺到840萬這麼多。但單從Newsfeed的目測,有一件事與我的觀察很接近的,就是新傳媒的Page在接Seeded Contents這方面,的確很強勁!

後話

雖然數據令人有些疑問,但這是很好的第一步。市場上很多Marketer都想有這樣的報告。見到這麼熱熾的討論,或者這可以Inspire其他同業也找方法,製作出更多種類,更能幫助Marketer的報告。

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