Organic Reach跌3成;Engagement Rate反升!Facebook宏觀調控修成正果嗎?

本來在寫一篇《零Organic Reach不要怕,這是技術性調整:2018 Facebook Admin求生指南》,但在找尋資料期間,漸漸對Locowise的Blog上的數字感到興趣,然後把他們每個月統計的Organic Reach、Engagement Rate及各類帖子表現等做了個統計。由今年4月開始看其數字至9月。原來這半年內也有些有趣的情況可跟大家分享。

Reach跌但Engagement Rate升

早前BuzzSumo有個研究,指Facebook由2017年1月至7月的Engagement大跌20%。如果看Locowise的數據(指他們有監察的Facebook專頁),或許會有不同的想法。今年由4月至9月計算,整體Facebook Page的Organic Reach跌了30%。4月時還有11.42%的Reach,但9月時已經跌至7.89%。

不過Reach跌其實未必一定是壞事,因為從同一組數據我們見到整體的Engagement Rate由4.72%上升至4.96%,是5%的升幅。

Organic Reach跌;同時Engagement Rate升。Facebook派少了Reach,但Engagement多了?這可能有兩個解釋。Facebook派少了,但同時派準了。讓對的人看對的內容,用戶自然有反應。最為大家熟悉的就是所謂的「同溫層」。講來講去都是觀點接近的人,自然多回應,因為可以圍爐取暖嘛。另一個Engagement升的原因,就是純粹數學原理。Engagement Rate主要有兩個計算方法:1. Total interactions / fans number ; 2. Total interactions / reach。個人來說,後者是個較合理的算式。而Locowise計算Engagement Rate應該也是這個方法。Reach跌意味著Engagement Rate的基數小了。計算出來的Engagement Rate也因而推高。

又講Engagement Rate

上文說Engagement Rate有兩種計法,何解呢?這純粹是Facebook公開了多少數字的問題。

我覺得Interactions/ Reach才是Engagement Rate的正解。因為Engagement Rate是有多少人對個別內容有興趣的比例,所以應該要比較「看過的人數」(Reach)與「有回應的人數」(Total Interactions)。不過因為Facebook沒有將Reach公開成Public Data,所以大家比較自己與對手時才要用「對我品牌有興趣的人」(Fans Number)與「有回應的人數」(Total Interactions)作比較。

現在Locowise提供的4.xx Engagement Rate,就是Interactions/ Reach。如果是Interactions/ Fans Number,那個數字隨時是0.x%,甚至是0.0x%。

影片最吸Reach,做片最「著數」嗎?

做社交媒體內容的朋友經常會對大家說,Video的Reach最高,所以做Video是比較有利搶Reach的。但當我再看過這幾個月來的數據,看法有點不同。

無錯,Video Post的Reach比Image Post、Link Post及Status Post厲害,Video vs Image Post的Reach,又並不是想像中相差這麼遠。Locowise的數據顯示,9月份的Video Post大概有9.28% Reach,而Image Post則是7.80%。

Facebook專頁不同內容種類的Organic Reach (2017年)

可能你說,大概都有1%以上,不是很重要嗎?

沒錯這是很重要,但是重要的事還有很多。例如製作Video的資源及時間,以及現在每個Post在Facebook上的壽命(一般是一天兩天吧了?!!)。當我想到一個Video Post的製作時間及資源可以用來做至少幾個Image Post;那幾個7.80%,最後應該會跑贏一個9.28%吧?!?!

當然這樣計算都不是很正路的想法。做Content用甚麼格式,主要看用戶體驗。如果你得一句說話要說,當然Image比Status好,而且Production Cost也不會上漲到不能接受;但如果變成了Video,用戶要等6-7秒才看完本來在一張圖一秒看完的Message,選甚麼格式自然是No Brainer!

尤其是當你看到這些Organic Reach的數字上上落落,這一切其實都在Facebook手上把玩著。我甚至會同意之前有說法「Facebook has and still is creating a fake ‘demand’ for video」;之後發現這些Reach可以賣錢。只要控制Reach的多與小,就可以把原來的Viral概念變成可收錢的Commodity。

相關文章:
玉帛相見!Facebook讓大家隨時查看專頁上的Active廣告
一手交錢,一手交Reach!我們過份依賴Facebook嗎?
論跑Like表現,Instagram遠勝Facebook?
買Facebook Ad終於有Rebate!匯豐「公司Mastercard」推Facebook Ad優惠
Top 500 Facebook Page當中,只有15%的傳媒專頁使用360照片(或影片)

如果大家喜歡本文章,請大家Like這個Blog的Facebook Page

Leave a comment

Name: (Required)

eMail: (Required)

Website:

Comment: