兩個廣告實驗讓你更了解Stories Ad

上個月開始,連Facebook Stories 都可以落Ad。Stories是Facebook等未來發展方向,就算不用Mark Zuckerberg 說,任誰人都知。為更深入了解Stories Ad,我自己用了一點錢來做了個實驗,兼找來另一個有關Stories Ad的實驗。

自家實驗比較IG vs FB Stories Ads

我選了一篇介紹Instagram及Facebook Stories的文章來做廣告:

  • Objective: Traffic Ad
  • Placement: Facebook Storiea + Instagram Stories
  • Budget: HK$400
  • Targeting: 香港 (Everyone in this location)、24-55歲、男 + 女、興趣包括:Instagram、Snapchat、Social Media、Social Media Marketing、Advertising、Marketing
  • Potential Reach: 730,000

    其實最初打算做兩個廣告,一個Placement只選Facebook Stories;另一個只選Instagram Stories。不過原來Facebook暫不讓我們只選Facebook Stories作為唯一Placement。必須配合Facebook Feed或Instagram Stories二選一。所以我在設計這廣告時,就直接把兩個Stories放在一起。

    本來打算燒完HK$400,但因為我的Creative有Facebook及Instagram Logo,有遺Facebook Advertising Policy,所以只用了HK$218.20,廣告就已經被終止了。

    有關這次測試的結果,因為是用同一Creative放到兩個類近的Placement,那就較易做比較。以下是幾點Takeaways:

    1. Sorry,連Facebook Ads都不太派貨到Facebook Stories!

    雖說我的廣告是Traffic Ads,Link Click是主要的Objectives,但先不說做不做到Link Click,Facebook Stories連派貨都出現困難。在這個二百多元的廣告中,共接觸了6,000人,但在Facebook Stories只接觸了幾個人。基本上連百份比都不用計出來,大家也知道其差距有多遠。

    似乎暫時大家用Stories Ads,未必可以對Facebook Stories存太大寄望,除非有其他的工具可以再推這Placement上的廣告 / 帖文吧。

    2. iPhone用戶回應較Android用戶多

    我們大概預期這廣告都會在iPhone與Android手機上顯示。前者接觸了3,746人;後者2,247。不過廣告接觸了多少人,與其能否達到目標,又是不同的事情。三千多個iPhone用戶中,就有82個點擊;反而Android用戶只有38。

    以Reach vs Link Click的比例,為2.19% vs 1.69%。iPhone用戶見到這Stories廣告,似乎較有興趣。不過就未算很大的分別。反而Cost Per Click呢,iPhone用戶是1.63,而Android即是2.20。iPhone那邊也是較為理想。

    3.女士目標觀眾較多?

    之前說過,這個廣告的Potential Reach有730,000,其中400,000是女;310,000是男。其他呢?不就是其他囉。其實這個男女比例是頗為平均。女士多一點,但未至於很大差異。

    結果呢?以Reach來計算,男女比例是2,210 vs 3,648,大概是38% vs 62%之比。女士佔2/3。以Link Click來計算,80 vs 117,即32% vs 68%。女士又是大概2/3。算是大家Expected的情況吧?

    Adespresso比較IG Feed vs Stories Ads

    除了我自己的廣告實驗之外,Adespresso也在早前做了一個廣告實驗,是比較Instagram Feed的廣告與Stories的廣告:

  • Objective: Conversion (填表 + Download ebook)
  • Ads: 1) Instagram Feed (有caption); 2) Instagram Feed (沒有caption); 3) Instagram Stories
  • Budget: US$1,000
  • Targeting: 美國人,以他們的Customers來製作一個Lookalike 1% Population,再排除最近的客人與網站訪客
  • Potential Reach: 210萬

    以下我把他們的Key Takeaways帶出來分享。至於詳細的Experiment,大家可以閱讀其Blog文

    1. 以Cost per conversion計算,Feed Ads比Stories Ads好

    要注意的是,這裡說的是有Caption的Feed Ads。當中的差距是14%。又不算太多,未必是個很明顯的分別。但如果是沒有Caption的Feed Ads呢,Stories Ads反而較優勝。

    2. Stories Ads帶多點人流到網站

    整體來說,Stories Ads是高Click Through Rate,以及低Cost Per Click。但用戶可能因為點按廣告時未收取得到足夠資訊,所以Conversion不算好。

    3. 要宣傳的產品及訊息也影響Feed vs Stories廣告的選擇

    Adespresso認為Stories的15秒Video Ads很難提供足夠而準確的資訊給用戶,所以未必很適合;如果是簡單如咖啡買一送一之類,叫人下載Coupon,那就比較適合Stories這種格式。反而有Caption的Feeds Ads有助提供多點資訊。

    我看完整個實驗有這樣的想法:

    1. 其實Feeds Ads很少沒有Caption的情況。大部份做Instagram Posts,或多或少都有一點文字。而沒有文字的Instagram Posts (不理是不是廣告),都很難傳遞足夠的訊息。

    2. 如果說Stories並不適合傳遞「Facebook Ads Custom Audience」這ebook的Consumer Benefits,那我覺得Feeds Ads也未必適合很多。可能好一點。但實際上,Instagram Feeds Ads犢Stories Ads都是較適合「咖啡買一送一之類,叫人下載Coupon」之類的東西。下載ebook,不如就回到Facebook,甚或用Google Ads啦。

    3. 我們預期大部份用戶都是從Mobile Device見到Stories Ads,而就算是Instagram Feeds Ads,也應該是手機用戶較多。因此不論是Traffic Ads或Conversion Ads,其Destination也應該要Mobile Friendly。

    4. 做Stories Ads,要遷就Facebook做15秒的垂直影片嗎?一個Creative兩個Placement (Facebook Stories + Instagram Stories)可用,當然是好,但似乎香港用戶並不如美國用戶般對Facebook Stories熱衷。如果不考慮Facebook Stories這Placement,專心做Instagram Stories的呢,我們就可以做60秒的垂直影片。對於傳意來說,應該是更好吧?

    5. 也是15秒與60秒的迷思。就算60秒不算一段長片,但也有很多人看不完。反而Facebook推出了ThruPlay這種以看完15秒影片才付費的選擇,令15秒影片看來更加適合。

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