Facebook修改廣告Potential Reach計算法、以新Metric取代Relevance Score

Facebook剛發佈了一連串廣告Metric的改動。這次改動的兩個「主角」分別是Potential Reach與Relevance Score。前者是修改計算方法;後者則是完成歷史任務,被其他Metric取代。

先談Potential Reach。

當我們設定Facebook廣告的Ad Set時,Facebook會計算一個Potential Reach的數字給我們看。這數字,根據Facebook的定義是「calculated based on the number of total monthly active users on Facebook」。換言之,Facebook會按我們Ad Set的設定,找出過去一個月的Active User (應該是一個月內有Log In Facebook至少一次的用戶),計算總數顯示給我們看。

Facebook要改甚麼呢?Facebook就是在原來Potential Reach的定義上多加一個條件:「people in potential reach who were shown an ad on Facebook in the last 30 days」。

所以不再是Ad Set定義範圍內,過去一個月的Active User這麼簡單。而且這些用戶在Facebook內看過至少一個廣告,才計進Potential Reach。

我猜這類Account佔Potential Reach的份不多。想得出的情況,可能是有些Account是用來工作,而他們每次Login都只登入自己的專頁,或廣告帳戶,而不在Newsfeed或其他頁面,於是就不多機會接觸廣告。如果真是這些Case,Facebook把這類Account從Potential Reach剔除也是無可厚非的。

至於Relevance Score,就是即將Retire。

先談談本來Relevance Score的意義。我自己也會看Relevance Score。而一般來說Relevance Score高的廣告,好像Cost Per也比較理想。這個Score大概只是個參考數據,反映你的廣告有多少人回應。Facebook會考慮有多少Positive Feedback (如Click、Video Views)對應多少Negative Feedback(如用戶選了「I don’t want to see this」),然後就判斷一個分數出來。不過你的廣告至少要累積到500個Impression才會顯示這Relevance Score。

因為Facebook考慮用戶反應來計分,於是我見過有Marketers會嚐試Hack這分數,例如找人多在自己的廣告做互動,例如Click Link或留言等。其實這樣意義未必大。但以後大家可以不用這麼苦心了,因為Facebook將會以三個不同的Ranking來取替單一的Relevance Score。

新的Metric分別為Quality Ranking、Engagement Rate Ranking及Conversion Rate Ranking。他們都是把你的廣告對比同時Target同一群Audience廣告而計算的。而這幾個Ranking分別為:

  • Quality Ranking,主要是計算廣告的Perceived Quality,主要是看廣告的Creative對Target Audience的觀感是否理想(對比與你競爭相同Audience的廣告)。
  • Engagement Rate Ranking,較明顯,就是比較類近廣告的互動率。低分的話,可能就要修改Creative,令廣告內容更易產生互動。
  • Conversion Rate Ranking,也易明,就是比較轉換率,但除了對比的廣告除了Target相同Audience以外,更是相同的Optimization Goal。Call to action或Post Click Experience (即用戶點按廣告之後的體驗,多指用戶看到的網站頁面之類)對這方面有明顯影響。
  • 資料來源: Facebook Business

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