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武漢肺炎持續,FB廣告價格會下降嗎?

早前在蘋果日報的專欄寫過一篇《Facebook廣告生意 受累疫情嗎?》,談及疫情下,Facebook廣告業務面對甚麼問題。這裡先簡述當中的重點。

中國的武漢肺炎感染全球,很多企業都請同事Work from home,又或者有不幸的朋友已經失去工作,所以網絡流量這段時間特別厲害。YouTube、Netflix及Facebook等都有說要在特定國家減低bitrate,以舒緩網絡負荷。

用量多了,大家都看多了Feed及出多了Post。這不是有利於Facebook的廣告業務嗎?半年前可能會是這樣。但現在可不同。因為不少大小型公司都結業或收縮業務,所以廣告量減少。

有了現況的基礎,那就可以做過推算:
用量⬆️ ▶️ Inventory ⬆️
但 Inventory ⬆️ + 廣告量⬇️▶️ 廣告成本 ⬇️

可以立論說現在Facebook的廣告會比之前便宜嗎?未必。上面提及下降了的廣告成本,主要是Impression。無錯,現在要你的廣告爭取到曝光,可能便宜了不少。但大家明白,廣告有好多種類,如果是Impression、Reach或Video View等Metrics,可能是平了,但如果你追的Conversion,則未必。

Facebook的Conversion Ads,以Impression來收費。每次曝光都收錢。那你可能會問:「剛才不是說曝光便宜了嗎?」無錯,但對於計算Conversion來說,曝光只是第一步。如果有Impression,但沒有人來買你的產品,或者你收不到Lead,在這類廣告來算,仍是不及格。

我覺得問題是Attention vs Impression。廣告的Impression就是出現在用戶的畫面上的次數。問題是,會不會出現很多次,但因為每日大家關心的,是多少人確診、確診者的屋苑在哪兒,甚至政府新措施是否與自己業務有關等等。於是可能有好多Impression是浪費了。換句話,Facebook就是已經把廣告呈現在你面前,但你視若不見的仍在追新聞,於是由Impression帶到Conversion的比率很低。而最終你計算Conversion的方程式其實又與Impression無關。最終你都是將花了的廣告費除得到的Conversion。

如果是這樣,我們怎樣去爭取Attention在這些非常時期,比起壓低Impression更重要。

當然,其實Facebook有機制去控制我們每天可以看多少Feed。這種封頂的機制,可能是處理現時這種非常時間十分關鍵的一著。

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