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[社交媒體分析] 2022年1月,香港Facebook用戶人口普查

每年做Facebook用戶人口普查這份社交媒體分析時,都會有些前設。當統計香港的Facebook用戶人口(不單只是FB,更包括Instagram用戶人數)時,我覺得香港用戶人數因著移民潮或各種原因,會整體下降;至少不會上升。可是當我著實去做統計及分析時,的確出乎我意料,由我較有系統去做這年度Facebook用戶人口統計的2018年12月至今(2018年的統計是12月做;然後由2020年開始就改成全是1月做),2022年1月這次的統計中,整個Facebook世界(包括FB + IG + Messenger + Audience Network)的香港用戶是最多的,達650萬人。

寫在前面 TLDR

在Present及分析數據之前,我必須再講多次,上年因為iOS 14.5開始推出了新的私隱限制,令所有Digital Advertising Platform的廣告大受影響。Facebook亦不例外。也因為這樣,Facebook在數據及工具兩個層面都改變了很多。而這些改變都影響了今年做的FB/IG人口統計,因為我是用Facebook的廣告管理員來做這個統計的。最明顯的一項改變就是Facebook把Potential Reach這個以往用來報告Audience Size的Metric變成了Estimated Audience Size。前者是一個實數;後者是一個數值的範圍。上年全港FB用戶人數的Potential Reach是580萬;今年就是600萬至700萬。為了方便比較,我就將(600萬 + 700萬)/2 ,於是就得出650萬這個數。這份告的所有數據,都是這樣得出來的。

有關Facebook更改廣告受眾的Metric,可以看以下的影片。我會以數據來講解新舊Metrics的分別:

香港增長,全靠Instagram

如果當2018年12月的數據是2019年1月的,首年香港FB用戶人口超過了600萬之後,就一直維持在五百多萬的數字;而2022年1月香港的FB用戶總人口(即包括了IG + Messenger + Audience Network),就有650萬。這是幾年來最高。

這與我的前設有點出入,因為我是在FB廣告管理員當中,選「People living in or recently in this location」,然後選香港。我估計有不少人已經離開香港這個地方,但似乎「living in」或「recently in」的定義跟我的預期有點不同。

如果單看FB的用戶呢,這幾年一直往下跌,由前年500萬,到上年490萬,然後今年不到450萬。跌幅不是很大,但很違反香港用戶在整個FB世界上升近100萬這個現象。

2022年香港Facebook用戶人數統計

那到底上升的人是從何來呢?答案是Instagram。2021年1月,香港Instagram用戶有280萬人;2022年1月,已經上升到355萬。這麼大幅上升,正正令整個FB世界的香港用戶人數攀升了不少。而事實上,Instagram香港用戶在這幾年都一直上升。只是每年幅度有差異吧。

2022香港Instagram用戶統計

FB所有年齡層人數都跌

單計Facebook用戶(不是Facebook整體人口,不計算IG及Audience Network),無論甚麼年齡層,人數都在下跌。不過因為Metric轉換了,所以如果只跌2%以下的,其實可以當它是沒有跌。不過只跌2%或低於2%的年齡層就是60+,上年本來是「高增長」的人口。Facebook老化,長者漸多進駐嘛。

至於跌幅最厲害的,就是連續第三年下跌的13-19歲的年齡層,今年跌24.7%;但對比2020年的40%及2021年的47%跌幅,24.7%真的算不得甚麼。而跌了24.7%之後,今年這個年齡層還有75,300用戶。

2022香港Facebook人口年齡分佈

對比起Facebook,香港的Instagram用戶在每個年齡層幾近全線上升。升幅最厲害的是20-29歲的一群,超過40%,有140萬人;而30-39也升超過25%,有110萬人。這兩個年齡層的Instagram人口是最多的;「僅次於」他們的就是40-49歲,只得約50萬。

2022香港Instagram人口年齡分佈

至於香港Facebook用戶的男女比例跟Instagram那邊都是44% vs 56%。Facebook男女人數是190萬 vs 240萬;而Instagram呢,就是150萬 vs 185萬5千。

IG比較年輕?

這是我們一般都相信的事情:Instagram當中可以找到年輕人。

從這次FB人口普查當中發現,香港Facebook人口雖然比香港Instagram人口較多 (445萬 vs 335萬),但個別年齡層,Instagram人數已經超過Facebook;也有一些是追得很貼。

香港Facebook與Instagram用戶對比

而Facebook在香港明顯比Instagram多人的年齡層,都是年長的。

按這個Pattern看來,在Facebook的確比在Instagram較易遇見年長的用戶;而因為年長的用戶未有很多在Instagram,於是年輕的用戶在Instagram變得「較常見」。而事實上,就算Instagram自己也明白,年輕用戶其實一直在找其他的平台來玩。

Page Admin人數持續上升

另一個我每年都量度的數據就是香港Facebook Page Admin的數目。連續三年,香港Facebook用戶中的Page Admin都上升。2020年1月的統計數字是49萬;然後上年已經是77萬;到了今年更超過了84萬。

2022年香港Facebook Page Admin人數趨勢

要注意,這84萬的Page Admin當中,是缺少了18歲以下的用戶,因為自上年起,我們就不能在Ads Manager選18歲以下這條件之後,就不能選其他Audience Targeting的選項,所以理論上Page Admin的數目應該不只84萬,但這是可以量度到的人數。

Page Admin的人數中,以30-39歲的年紀每多;接下來就是20-29;以及40-49,其他更老的用戶就很少做Page Admin了。

香港Facebook Page Admin今年升10萬,聽起來很多,但當宏觀整個世界,其實又不是那麼多。首先,我統計的十個Market,Page Admin vs 18歲以上用戶的百份比今年都有明顯升幅;而大部份更是人數上明顯增長。例如在美國的Facebook Page Admin就由上年的3,800萬上升至5,000萬;英國的Facebook Page Admin這年就由750萬上升至935萬。這些升幅都很厲害。

世界各地,英國、美國、台灣、香港Facebook Page Admin百份比

IG與Stories同時增長

剛才說過Instagram人數今年上升了不少;其實Instagram香港用戶中,可以用Stories (至少可以用IG Stories廣告來Target的用戶)都有明顯上升的情況。由190萬上升至250萬。

至於19歲以下的香港Instagram用戶,根據Facebook廣告管理員的數據,又的確是很少。這個Sector的用戶,一直都不易找方法

在眾多的香港Instagram用戶當中,20-29與30-39這兩個年齡層不單玩Stories的人數多;而且比例也較其他的年齡層高。這與以往多年做香港Instagram人口統計是一脈相承的。

兩營手機用戶,FB、IG兩個世界

我們經常說社交媒體用戶多在手提電話使用社交媒體。分別只是使用Android還是iOS的用戶比較多。這幾年以來,香港Facebook用戶都是Aandroid用家比較多。早幾年還會因為不同手機型號流行,令Facebook佔多數的手機平台轉了手兩次,但這兩三年都是Android用戶比iPhone用戶較多205萬 vs 160萬。

香港FB用戶的手機平台分佈

不過香港Instagram用戶跟Facebook用戶的情況又相反,iPhone用戶較Android用戶多。比例是80萬 vs 62萬7千。

香港IG用戶的手機平台分佈

One More Thing:同是Meta,但不知那個數字Matter

寫在前頭,說Facebook更改了廣告管理員計算人數的方法。由Potential Reach變成了Estimated Audience Size。前者是個實數;後者是個數字的範圍。

其實又不是沒有辦法拿到Potential Reach這數字來跟前幾年的數據作比較,因為如果我用Ad Center來觀看Saved Audience的設定的話,就不會看到Estimated Audience Size,而是Potential Reach。

舉個例,全個香港所有Facebook體系下的用戶(FB + IG + Audience Network)照Ad Center的Potential Reach來看,是680萬;但同一個Audience,Estimated Audience Size是600萬至700萬。不過因為Ad Center設定Audience的方法未能滿足整個Report統計的要求,所以我才用現在的方法計算。

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