[社交媒體分析] 2022年1月，香港Facebook用戶人口普查

每年做Facebook用戶人口普查這份社交媒體分析時，都會有些前設。當統計香港的Facebook用戶人口（不單只是FB，更包括Instagram用戶人數）時，我覺得香港用戶人數因著移民潮或各種原因，會整體下降；至少不會上升。可是當我著實去做統計及分析時，的確出乎我意料，由我較有系統去做這年度Facebook用戶人口統計的2018年12月至今（2018年的統計是12月做；然後由2020年開始就改成全是1月做），2022年1月這次的統計中，整個Facebook世界（包括FB + IG + Messenger + Audience Network）的香港用戶是最多的，達650萬人。

寫在前面 TLDR

在Present及分析數據之前，我必須再講多次，上年因為iOS 14.5開始推出了新的私隱限制，令所有Digital Advertising Platform的廣告大受影響。Facebook亦不例外。也因為這樣，Facebook在數據及工具兩個層面都改變了很多。而這些改變都影響了今年做的FB/IG人口統計，因為我是用Facebook的廣告管理員來做這個統計的。最明顯的一項改變就是Facebook把Potential Reach這個以往用來報告Audience Size的Metric變成了Estimated Audience Size。前者是一個實數；後者是一個數值的範圍。上年全港FB用戶人數的Potential Reach是580萬；今年就是600萬至700萬。為了方便比較，我就將（600萬 + 700萬)/2 ，於是就得出650萬這個數。這份告的所有數據，都是這樣得出來的。

有關Facebook更改廣告受眾的Metric，可以看以下的影片。我會以數據來講解新舊Metrics的分別：

香港增長，全靠Instagram

如果當2018年12月的數據是2019年1月的，首年香港FB用戶人口超過了600萬之後，就一直維持在五百多萬的數字；而2022年1月香港的FB用戶總人口（即包括了IG + Messenger + Audience Network），就有650萬。這是幾年來最高。

這與我的前設有點出入，因為我是在FB廣告管理員當中，選「People living in or recently in this location」，然後選香港。我估計有不少人已經離開香港這個地方，但似乎「living in」或「recently in」的定義跟我的預期有點不同。

如果單看FB的用戶呢，這幾年一直往下跌，由前年500萬，到上年490萬，然後今年不到450萬。跌幅不是很大，但很違反香港用戶在整個FB世界上升近100萬這個現象。

2022年香港Facebook用戶人數統計

那到底上升的人是從何來呢？答案是Instagram。2021年1月，香港Instagram用戶有280萬人；2022年1月，已經上升到355萬。這麼大幅上升，正正令整個FB世界的香港用戶人數攀升了不少。而事實上，Instagram香港用戶在這幾年都一直上升。只是每年幅度有差異吧。

2022香港Instagram用戶統計

FB所有年齡層人數都跌

單計Facebook用戶（不是Facebook整體人口，不計算IG及Audience Network），無論甚麼年齡層，人數都在下跌。不過因為Metric轉換了，所以如果只跌2%以下的，其實可以當它是沒有跌。不過只跌2%或低於2%的年齡層就是60+，上年本來是「高增長」的人口。Facebook老化，長者漸多進駐嘛。

至於跌幅最厲害的，就是連續第三年下跌的13-19歲的年齡層，今年跌24.7%；但對比2020年的40%及2021年的47%跌幅，24.7%真的算不得甚麼。而跌了24.7%之後，今年這個年齡層還有75,300用戶。

2022香港Facebook人口年齡分佈

對比起Facebook，香港的Instagram用戶在每個年齡層幾近全線上升。升幅最厲害的是20-29歲的一群，超過40%，有140萬人；而30-39也升超過25%，有110萬人。這兩個年齡層的Instagram人口是最多的；「僅次於」他們的就是40-49歲，只得約50萬。

2022香港Instagram人口年齡分佈

至於香港Facebook用戶的男女比例跟Instagram那邊都是44% vs 56%。Facebook男女人數是190萬 vs 240萬；而Instagram呢，就是150萬 vs 185萬5千。

IG比較年輕？

這是我們一般都相信的事情：Instagram當中可以找到年輕人。

從這次FB人口普查當中發現，香港Facebook人口雖然比香港Instagram人口較多 (445萬 vs 335萬)，但個別年齡層，Instagram人數已經超過Facebook；也有一些是追得很貼。

香港Facebook與Instagram用戶對比

而Facebook在香港明顯比Instagram多人的年齡層，都是年長的。

按這個Pattern看來，在Facebook的確比在Instagram較易遇見年長的用戶；而因為年長的用戶未有很多在Instagram，於是年輕的用戶在Instagram變得「較常見」。而事實上，就算Instagram自己也明白，年輕用戶其實一直在找其他的平台來玩。

Page Admin人數持續上升

另一個我每年都量度的數據就是香港Facebook Page Admin的數目。連續三年，香港Facebook用戶中的Page Admin都上升。2020年1月的統計數字是49萬；然後上年已經是77萬；到了今年更超過了84萬。

2022年香港Facebook Page Admin人數趨勢

要注意，這84萬的Page Admin當中，是缺少了18歲以下的用戶，因為自上年起，我們就不能在Ads Manager選18歲以下這條件之後，就不能選其他Audience Targeting的選項，所以理論上Page Admin的數目應該不只84萬，但這是可以量度到的人數。

Page Admin的人數中，以30-39歲的年紀每多；接下來就是20-29；以及40-49，其他更老的用戶就很少做Page Admin了。

香港Facebook Page Admin今年升10萬，聽起來很多，但當宏觀整個世界，其實又不是那麼多。首先，我統計的十個Market，Page Admin vs 18歲以上用戶的百份比今年都有明顯升幅；而大部份更是人數上明顯增長。例如在美國的Facebook Page Admin就由上年的3,800萬上升至5,000萬；英國的Facebook Page Admin這年就由750萬上升至935萬。這些升幅都很厲害。

世界各地，英國、美國、台灣、香港Facebook Page Admin百份比

IG與Stories同時增長

剛才說過Instagram人數今年上升了不少；其實Instagram香港用戶中，可以用Stories （至少可以用IG Stories廣告來Target的用戶）都有明顯上升的情況。由190萬上升至250萬。

至於19歲以下的香港Instagram用戶，根據Facebook廣告管理員的數據，又的確是很少。這個Sector的用戶，一直都不易找方法

在眾多的香港Instagram用戶當中，20-29與30-39這兩個年齡層不單玩Stories的人數多；而且比例也較其他的年齡層高。這與以往多年做香港Instagram人口統計是一脈相承的。

兩營手機用戶，FB、IG兩個世界

我們經常說社交媒體用戶多在手提電話使用社交媒體。分別只是使用Android還是iOS的用戶比較多。這幾年以來，香港Facebook用戶都是Aandroid用家比較多。早幾年還會因為不同手機型號流行，令Facebook佔多數的手機平台轉了手兩次，但這兩三年都是Android用戶比iPhone用戶較多205萬 vs 160萬。

香港FB用戶的手機平台分佈

不過香港Instagram用戶跟Facebook用戶的情況又相反，iPhone用戶較Android用戶多。比例是80萬 vs 62萬7千。

香港IG用戶的手機平台分佈

One More Thing：同是Meta，但不知那個數字Matter

寫在前頭，說Facebook更改了廣告管理員計算人數的方法。由Potential Reach變成了Estimated Audience Size。前者是個實數；後者是個數字的範圍。

其實又不是沒有辦法拿到Potential Reach這數字來跟前幾年的數據作比較，因為如果我用Ad Center來觀看Saved Audience的設定的話，就不會看到Estimated Audience Size，而是Potential Reach。

舉個例，全個香港所有Facebook體系下的用戶（FB + IG + Audience Network）照Ad Center的Potential Reach來看，是680萬；但同一個Audience，Estimated Audience Size是600萬至700萬。不過因為Ad Center設定Audience的方法未能滿足整個Report統計的要求，所以我才用現在的方法計算。