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[社交媒體分析] Meta內部文件:「Reels流量不到TikTok 1/10,IG挑戰TikTok失敗」,同意結論,但有邏輯謬誤

The Wall Street Journal得到一份Meta的內部文件,主要是談的是在幾個方面,Instagram都未能成功挑戰TikTok的地位。當中包括每天使用時間、創作者的使用狀況、TikTok影片在IG泛濫,以及獎金都推動不了Reels。這篇社交媒體分析文章分析Meta內容文件立論不恰當之處(雖然我是同意其結論的),也同時分析Instagram迎戰TikTok的策略,為何勝算甚低。

Instagram出了甚麼問題

Reels是這年Meta的主要發展項目,其實不單是Instagram,連Facebook都是落力的推動Reels。我先跟大家看內部文件比較過的幾個項目:

每天使用時間

TikTok用戶每天使用時間是 1億9,780萬小時;而Instagram用戶花在Reels的時間只是1,760萬小時。「總結」是TikTok vs Reels為10:1的Time Spent。

Creator使用短影片的狀況

在美國1,100萬的Creators (應該是指Creator帳戶的用戶),只有230萬個有製作Reels。

原創問題

Instagram (以及Facebook、YouTube等)都充滿著從其他App下載回來的短影片。有1/3的內容都是由其他App製作出來,當然來自TikTok最多。這個應該是有系統的去做,因為不論在Instagram,還是Facebook / YouTube,都有很多帳戶標明是「TikTok Video」之類。這種「TikTok大外宣」令用戶的觀感就是,其他平台的用戶沒有TikTok用戶般喜歡製作內容。

獎金也幫不了

Meta本來打算豪擲10億美元作為獎金,「鼓勵」「合資格」的用戶努力製作Reels,但暫時只發放了1億2,000萬美元。與目標有明顯距離。

Meta回應這次外洩的文件時,他們只說The Wall Street Journal用了不準確或不正確的數據來造文章。文章內的不是全球用戶的數字(主要是十倍的那個比較吧)。他們按月有增長,但接下來也有不少工作要繼續做。

民心所向: Instagram不尊重用戶

看完Meta內部文件披露的數據,加上與大眾Instagram用戶一起經歷這幾個月來Instagram的巨變。很多用戶高呼「Make Instagram Instagram again」。就算沒有TikTok的數據做比較,Instagram所花的氣力,都是吃力不討好的,並惹嬲了所有用戶。

其實這份內容文件除了有一些基本的Performance Figure,更有訪問用戶觀感的部份。當中問及:
(1) 你覺得這個平台關注用戶需求嗎?
(2) 這平台的產品是否對世界有益

首先,2019年有70%的用戶覺得Instagram這平台是關心他們的;但這個夏天,這數字插水式下跌至20%;而另一條問題,也由60%下跌至45%。好明顯Meta令Instagram十分不討好。這當然會阻礙Instagram的轉形啦。而且這比以上說的數據,更是Instagram這場勝戰的最大敗因。

Meta的邏輯謬誤

我覺得這個報告,以這個方法來Conclude Instagram Reels是否有力挑戰TikTok是不太合宜的。我是同意結果,但並不同意其使用數據與立論。

首先,不應單比較Reels vs TikTok,而應該比較Instagram vs TikTok。整個App是一個整全的Experience。舉個例,Reels有助提升Instagram用戶體驗的話,用戶更喜歡在這個平台上發佈或觀賞內容,那平台上其他內容,包括一般的相片,或像Slideshow的Carousel也應該得到更好的回應。對吧?現在是Meta希望Instagram藉Reels收復輸給TikTok的失地,而不是單單Reels對TikTok這麼簡單。所以單用Reels的觀看時間來與TikTok的觀看時間比,並不是一個好的比較。

其次是時間。其實四月份Instagram才在全球推出Reels,但現在才幾個月,這麼快便「立論」。言之過早吧。何況其實不是加了一個新格式就能挑戰到TikTok。Instagram vs TikTok是個很深層次的問題。Instagram(甚至Facebook),其殺手鐧本來是Social Graph,關注人與人,以及人與其他東西(如Page / Group)的聯繫。Instagram是個Social App。而Social App的Behaviour被TikTok這個以推薦內容為本的Entertainment App取代。Meta就想以抄襲的方法來擊倒TikTok。

問題來了,這次不像Snapchat,只抄了一個格式就可以。這次的目標是Creator Economy,背後是個完善的Recommendation / Discovery System,而Reels這種垂直短影片,只是一個最表面的東西。要做到好的Recommendation Engine,令平台上的用戶見到更多好的Creator,從而令Creator可以賺到自己的生活。這大概不是半年時間可以達到的吧。

Instagram有Creator帳戶,卻沒有Creator Ecosystem

要留意,Instagram雖然有一種叫Creator的帳戶,但從來沒有照顧Creator,直至最近一年,他們才發展出Monetization,以及Reommendation的功能。不過直到今天Instagram最大的帳戶,絕大部份都不是因為Instagram這平台而賺取名聲。C朗、美斯等,他們在現實世界已經是超級有名,而當他們開Instagram帳戶時,就利用自己的名氣令超級多人Follow他們帳戶。由此可見,Instagram要「追趕」TikTok,其實遠遠超過加入多一種格式的範圍。

Instagram最多Follower的帳戶

何況其實大家都明,TikTok不是靠抄Instagram搶走用戶;離開Instagram到TikTok的用戶也不會因為Instagram抄TikTok而重投Instagram懷抱(或者只會將TikTok片上載到Instagram);此舉也不能令原來在TikTok的用戶轉會到Instagram。

值得留意的是Instagram的互動或觸及率都有其問題。The Wall Street Journal訪問了一位22歲的美國Creator Landen Purifoy。他試過將相同的一段短影片發佈到多個平台,不論在TikTok、YouTube Shorts及Snapchat Spotlight都得到數以百萬的觀看次數,但在Instagram的Reels就不足10萬。

其實根據WSJ披露的Meta內部文件,Reels的互動不怎好,甚至「most Reels users have no engagement whatsoever」。之前Head of Instagram Adam Mosseri說,以後的世界都是以Video為主(當時是AMA回應用戶說希望Instagram以相片為重心)

要改的是行為模式,不是內容格式

我一直相信像Instagram vs TikTok這種更仗,是新行為取代現在行為,所以Instagram要打贏TikTok,就要發展出新的行為。單靠抄襲格式/功能,情況就會像MeWe挑戰Facebook,Instagram最後會變成一個次等的TikTok。

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