[社交媒體分析] 年度FB / IG香港用戶人口普查 (2023年1月)

香港Facebook用戶在過去幾年都有下跌趨勢；但Instagram在香港對Meta來說卻是一個重要的Growth Engine，它帶動Meta的整體增長，但今年連Instagram都不能增長。到底Facebook / Instagram香港用戶的結構現在是怎樣的呢？先談香港Facebook用戶。

香港Facebook用戶結構

一如以往，30-39歲的用戶最大的群組，為數135萬。而第二大的群組，傳統是20-29。不過這一年40－49歲的用戶已經超過了20－29歲的用戶。較年輕的20－29歲用戶今年按廣告管理員的統計，只有83萬人；但40－49歲的卻接近93萬。

而一開始討論「跌」這個趨勢，香港Facebook用戶接近是所有年齡層，不論是男是女對比上年的統計都是下跌，只有60歲或以上的用戶有些微上升(約3.8%)。這種比較像是部份用戶年長了一歲，然後自動「升班」的情況。

跌幅最大的年齡層首推13－19歲，超過12%；接著就是20－29歲，是11%。不過13－19歲用戶的整體人數一向都很少，所以這12%的影響力，遠不及20－29歲的11%。超過10%的跌幅，加上30－39歲的用戶人數都是下跌，我猜這個跌幅應該不是上述的自動「升班」吧？

但就連40－49及50－59歲的用戶群人數都下跌，那會是Facebook的警號嗎？Facebook老化，是預期中事，不過如果連較年長的年齡習都不增長，那就不單是老化的問題。

少了用戶，多了Page Admin

講人數(User，不是Active User)，香港的Facebook人數是在下跌的，但是不是所有指數都下跌呢？又不是。其中一個上升的項目是Page Admin。

講得白一點，就是在香港整個Facebook人口當中，多了人加入管理Facebook專頁。2022年1月，香港Facebook用戶的Page Admin人數是84萬，而到2023年1月就上升88萬。但這個與Facebook人口反方向發展的情況已經持續了好幾年。2020年年初，香港的Facebook用戶中，只有49萬人；但到今年，雖未到Double，但已經上升近80%。這可不是一個小數字呢！

Page Admin的構成部份當中，30－39歲都是最大戶，接近34萬人；然後就是20－29歲，接近24萬人。40－49歲的，也有19萬人以上當Page Admin。剛才說Page Admin很多都是上升的數字，唯獨20－29歲的那個年齡層的Page Admin，比上年的人數以下降。不過只是5%左右，可以當是自然的「升班」。

如果比較過去幾年，雖說今年Page Admin的人數是最多，但仍然是「跌」。為何呢？我說的是升幅下跌。由49萬上升至79萬，再升至84萬，香港Facebook專頁Admin人數的升幅，每次都明顯的。這次由84萬升至88萬，那個數字就相差得不多。

Facebook的B2B Targeting

2022年中的時間，Facebook公佈提供新的Ads Targeting Option，就是Business Decision Makers、IT Decision Makers及New Business。推出的當時我嚐試在Ads Manager檢查其用戶數據。不論是Business Decision Makers及IT Decision Makers的Estimated Audience Size都是「Fewer than 1,000」；而New Business就是10,900－12,900。過了半年，這個Sector有上升嗎？

Business Decision Makers及IT Decision Makers，前者剛過了1,000；後者維持「Fewer than 1,000」。至於New Business就上升55,100－64,800。是否要多等一會才可以用到呢？

Instagram也不算全線下跌

Instagram的香港用戶人數，整體是下跌的，但其實又不是每個年齡層都下跌。一如大家所料，最年長的兩個年齡層都有上升。這是期望以內的事情。50－59歲的上升了7％；而60歲或以上的，就升了12％。但這兩個年齡層都是為數最少的。

反而13－19歲，最年輕的年齡層是令我有點驚訝的。首先我並不預期這個年齡習的Instagram用戶人數會上升，而且更升近32%。雖然升了都只是27萬人左右，但這也是一個始料未及的情況。

Instagram Stories用戶人數也在跌

Instagram Stories的狀況跟Instagram用戶的趨勢也十分相似。整體用到Instagram Stories (technically其實是可用Instagram Stories以廣告接觸到的)是下跌，但最年長及最年輕的用‘戶卻有明顯增長，而且最年輕的用戶成為最大的增長群組。增長超過30%，接近22萬人，追貼40－49歲的26萬人。

至於50－59歲的Instagram用戶，而又可用Stories的，就了10%，到達10萬人的Milestone；而60+，就13％，到74,000+。

Reels能否幫IG救亡？

Instagram年初時在香港及台灣推出Reels。很多用戶等了很久。而我在五月時亦以Meta廣告管理員的數據寫了一篇文章講Reels這個Placement當時可以接觸的人數。當時有94萬；而2023年1月，超過半年之後，就有109萬。Instagram Stories可觸及70%以上的Instagram用戶；而Reels則是30%。

這個增長看起來不錯，但其實不然。我在9月時曾在廣告管理員再看一次Reels可觸及的人數。如果單看上年五月及今年一月，增長了是沒錯，但如果把去年九月的數據一起看，就會覺得有點問題。其趨勢是去年五月至九月有明顯升幅，但到對比去年九月與今年一月就每個年齡層都全線回落，或至少沒有增長。這樣的趨勢看上去是有點古怪的。

然後我再看台灣的數據。情況也是一樣的！對比去年九月與今年一月，透過Reels這個Placement能觸及用戶的人數明顯沒有增長。

Reels本來是2022年在Instagram平台上的主角。很多用戶的增長都是靠它，但原來Instagram要把更多的用戶推入瀏覽Reels的行列也是不易。不知是因為Instagram推行Reels的手法過於極端，還是其他原因。而Reels用戶的組成結構其實跟Instagram本身的用戶結構差不多，20－29歲的用戶佔最多數，接近40萬人；30－39歲的以近30萬人排第二；至於第三已經是40－49歲的，近15萬；而13－19歲只有近11萬。

Reels的狀況是很快已經由成熟的用戶「主導」了。可能你說，現在不只是30%的Instagram用戶在玩Reels，可能往後會有更多13-29的用戶玩呢。可能的，反正Instagram今年突然多了一堆十分年輕的用戶。只是我對年輕人玩Reels這回事較為不看好。

為何FB / IG在香港用戶人數都在跌

不少朋友在問，用戶不玩Instagram與Facebook，那玩甚麼？轉了去哪些平台。以下我嚐試解答，但當中不少是猜測

(1) 首先，因為資料來源是Meta的廣告管理員。準確點來說是在FB / IG用廣告能Target多少用戶。基於這個數據來源，所以不能正確回答「不玩FB / IG，轉玩甚麼」這問題。當然Ads Manager展示的用戶人數已經很接近FB / IG的用戶人數

(2) 先從廣告管理員如何Define用戶。其實一般在FB / IG的用戶，都能用FB / IG廣告Target到，但廣告管理員還有一個條件，才當計算到整個Audience Pool的，就是該用戶必須在過去30天exposed to一次Meta的廣告（不論在哪個Placement）

(3) 另外，這裡計算的是User，而不是Active User （雖然定義上很接近Monthly Active User）

(4) 其中一個我不能回答「不玩FB / IG，轉玩甚麼」這問題的原因是，就算加入其他平台，也不代表他們Quit了FB / IG。例如我join了discord，將本來玩IG時間的90%分了到discord，但我依然是IG用戶

(5) 除非我真正Delete了Account，完全不玩IG，那廣告管理員就會不計算我在Audience Pool之內

(6) 又或者刻意30 day inactive，以致我看不到Facebook廣告呢。那廣告管理員都會不計算我進去

(7) 但要有很多人一起Delete Account或Inactive一段時間，才會導至用戶大跌。現在說的是10萬計的數字

(8 ) 所以我會認為這次下跌其中一個原因，是移出人口的影響

(9) 移出人口包括移民、離港讀書／工作、企業遷移至其他地方所以雇員跟隨遞移

(10) 另一個影響應該是FB / IG殺Account (無論是殺假account，或false alarm)
頭盔：
最終其實都很難單從廣告管理員的數字說得準其原因（但亦沒有太多機構統計香港社交媒體用戶數字）